Nonostante gli importanti cambiamenti sperimentati dal retail banking a partire dalla fine degli anni Novanta, la domanda mostra ancora qualche difficoltà nel percepirli, a causa principalmente di un posizionamento competitivo insufficiente. Se in passato scelte di prezzo hanno spesso prevalso rispetto a strategie di differenziazione, oggi tra le parole chiave figurano la razionalizzazione e lo snellimento del portafoglio prodotti, il rapporto costi/benefici, la qualità percepita della relazione e dei servizi
